不懂如何看知乎和豆瓣的品牌宣传片广告?

2016-03-17 00:00  来源:豆瓣  评论:  点击:
提及豆瓣,不知道你给的标签是“文艺青年的聚集地”还是“小清新”亦或是其他,或许许多人也无法用更详尽词来定义豆瓣。可不管如何,它就低调在那里,在这个互联网速时时代,豆瓣已然迈入了他的第11个年头。
不懂如何看知乎和豆瓣的品牌宣传片广告?

提及豆瓣,不知道你给的标签是“文艺青年的聚集地”还是“小清新”亦或是其他,或许许多人也无法用更详尽词来定义豆瓣。可不管如何,它就低调在那里,在这个互联网速时时代,豆瓣已然迈入了他的第11个年头。

这则广告其实不难懂,但可贵在于,连电影制片都要求接地气、直白的大环境下,豆瓣在一则广告上居然敢玩深沉。

当然,不排除豆瓣备好了弹药,接下来还有动作。

而且这是豆瓣十年第一支广告,如果制作上毫无争议,那也就相当于毫无意义。

不懂如何看知乎和豆瓣的品牌宣传片广告? 《我们的精神角落》

年前,知乎发布了首支视频广告,并找了金星作为广告代言人引起不少人关注。近日,豆瓣也上线了11 年来首支品牌视频宣传片,并带来一个全新的 slogan:“豆瓣,我们的精神角落”,不过二者给网友带来共同的体验是“看不懂”。那么他们让人“看不懂”的视频广告有什么共同之处?

他们的视频广告,似乎只有懂的人才懂

知乎视频广告

先说说知乎广告视频,一个女舞者在跳舞;一个男人坐在床边抚摸妻子的脸颊;一个男人地铁上注视着玻璃上自己影子;一个男人一个在雪山吃力爬行——旁白分别给出四个问题:为什么努力?为什么爱?我是谁?世界在哪?

豆瓣广告 知乎广告 豆瓣视频广告

没有答案一切依然存在

而对于这 4 个“让人费解”的问题,视频广告给出这样的答案——“没有答案,一切依然存在”,广告结尾抛出后半句“存在,因答案而不同”。

这样的内容让不了解知乎的人第一感受是不明觉厉,知乎的宣传想表达的是知乎一个开放性探讨的交流社区,不会给用户带来封闭式准确答案,让受众建立起‘探索’、‘开放讨论’的品牌联想。

《豆瓣,我们的精神角落》宣传片

再来看看豆瓣的视频广告,是这样介绍自己的:“这是一首影像诗,也像一个寓言故事,所以愿你带着阅读诗的心情来观看它···如果你在影片中,看见一群人的模样,那他们,就是豆瓣,就是我们的精神角落。”这样的内容不能再文艺范了,看豆瓣广告片不像在看一个故事,而是像是看诗。也许正因如此很多人表示看不懂,有用户是这样评价的“没想到豆瓣的第一支宣传片就拍得这么令人费解,但它确实是独特的。”

现在豆瓣注册用户已经超过1.3亿,豆瓣方面表示,基于豆瓣的平台属性,很难定义豆瓣究竟是一个款什么产品,每个使用者看来都不一样。那么,每个人的“精神角落”也都会不一样吧!

地铁广告、贴片广告它们都爱

豆瓣广告 知乎广告 豆瓣视频广告

知乎地铁广告

去年,知乎分别在北京、上海投放了一系名为“知乎,认真的问答社区”广告,渠道包括地铁、地下通道和框架广告等,目的是吸引外围用户,转化为注册用户。(PS:外围用户指的是没有注册知乎,不太知道知乎是什么,但在站外消费过知乎的内容)。从结果来看,当时广告出来以后知乎的百度指数、知乎用户注册数和日活跃用户都有一定幅度上涨。

而知乎的视频广告则选择贴片广告形式在《功夫熊猫 3》以及《美人鱼》两部电影前出现,从广告受众来看,两部电影的的观众与知乎用户有较高的重合度。细心的你还可以发现,在《功夫熊猫 3》的故事一直出现的“我是谁?”这个疑问和知乎广告有遥相呼应。

有了前车之鉴,豆瓣似乎很乐意走了知乎的老路,目前豆瓣品牌影片的平面广告已在北京地铁 14 号线、1 号线投放。据悉,豆瓣的宣传片也将会在北京、上海、成都等地方的电影院以贴片广告的形式投放。当然,在朋友圈、视频网站、新闻 APP等地方也将陆续看到影片身影。

近日豆瓣对外发布了一支视频广告。配套视频广告,豆瓣还在微信朋友圈(视频网站、新闻APP、电影院等)进行了品牌广告投放。这是豆瓣诞生十一年来首次拍摄品牌宣传片。笔者有幸在春节前就抢先观看了这支广告片,看完之后最大感受便是,这个广告拍得太豆瓣了,文艺范儿十足,并且给豆瓣带来一个全新的slogan:豆瓣,我们的精神角落。

这支品牌宣传片说了些什么?

豆瓣品牌宣传片与陌陌等互联网公司走的完全不同的路子,它并不是一个或者多个完整的故事,而是以第一视角来呈现记忆中似曾相识的那些场景,来解释我们人生中的困惑:最懂你的人,不一定认识你;你追求的,正是你不想再失去的……

这部品牌宣传片特意采取GoPro摄影机拍摄,看上去是像王家卫御用摄影杜可风的『手持摄影法』致敬;『我』的小房子腾空而起,直冲云霄又让人想到贾樟柯《三峡好人》中的奇怪建筑变身火箭升空的镜头;最后『我』的小房子接入空间站,窗外是远方的蓝色地球,就像微信启动界面,人人生来孤独。看完这部品牌宣传片之后,我对豆瓣朋友说,看别家广告片就像看小说一样看故事,人人都懂;看豆瓣广告片却像是看诗,懂的人才懂。

每个人在地球之外都需要一方心灵的净土,这个小屋子,就是『我们的精神角落』——豆瓣新的SLOGAN在宣传片结尾处被带出。豆瓣就像一个树洞,藏着我们心中的那些秘密;豆瓣连接着最懂彼此、志趣相投的陌生人;豆瓣让平凡人的生活有了更多的想象和色彩。豆瓣,是人们的精神角落。

豆瓣为什么拍品牌宣传片?

豆瓣创立已有11年,它是中国最特立独行的互联网公司。它未随波逐流参与到各种互联网热潮之中,它对于同行们的巨头入股快速扩张亦无兴趣,它对广告保持着谨慎并始终坚持广告与内容分离,它坚持地守望着中国用户的精神家园,尽管做了许多子产品,却一直只做一件事。

这让豆瓣失去很多:与豆瓣同期成立的大众点评选择了腾讯投资并与美团合并,豆瓣依然保持中立;尽管豆瓣FM首开电台音乐先河,但酷狗音乐、网易云音乐和QQ音乐通过模仿快速跟进,音乐正版时代QQ音乐势头更是越来越勇;比豆瓣更晚入局电影市场的美团猫眼、百度糯米已快速壮大,豆瓣错过了在线票务市场的第一波大潮;比豆瓣晚出生半个时代的陌陌已经快速取得上市并转型兴趣社交与豆瓣出现一些竞争关系……

一些老豆瓣用户都在感慨:豆瓣这些年太慢,错过了太多机会。但毫无疑问,没人会责怪豆瓣或阿北。豆瓣的坚守在浮躁的互联网时代、在狂飙的经济大跃进时代,都显得难能可贵,正是因为这份坚守,豆瓣今日才可是『我们的精神角落』。更重要的是,豆瓣团队一直掌握着控制权,反观其他互联网公司在合并或扩张之后往往失去主导:美团点评合并之后,张涛退出;陌陌IPO之后又寻求退市……控制权确保豆瓣可保持初心。

豆瓣在十一年之后首次拍摄品牌宣传片,猜测是希望外界更理解豆瓣的坚守。并且认识到豆瓣新的价值:『文艺』这个标签已远远不能承载豆瓣现在的价值了,『精神角落』这一看上去形而上的概念才符合今日之豆瓣,现在豆瓣注册用户已经超过1.3亿,豆瓣希望自己来说清楚,『我是谁』。当然,有理由相信,这部宣传片拍摄过程,以及『我们的精神角落』这一slogan出炉过程,也是豆瓣重新认识自己的过程。做中国用户的精神家园,是豆瓣过去、现在和未来的使命。『我是谁』『从哪里来』『去到哪里』,这三个关于人生的重要哲学命题,豆瓣通过这支宣传片进行了回答。

精神角落还重要吗?

如同连接一切之于微信,加速信息流通之于Google,『精神角落』道清了豆瓣的本质。十一年来,豆瓣提供的所有服务本质上都是精神消费。过去,豆瓣通过产品告诉外界,它是一个志趣相投的人扎堆的兴趣社交平台,是一个发现电影、书、音乐和物的平台,是一个可以找到房子、工作乃至另一半的生活社区,是一个文艺青年们制作歌单、抒发感情、记录时间的UGC内容平台。

与微信、QQ的熟人社交不同,豆瓣不是去解决『通信』这一基础需求,而是围绕着『兴趣』进行,是精神层面的『通信』交流。与美团猫眼等电影订票不同,豆瓣是帮助人们评价、记录和发现好电影,并与影迷们交流,补贴不是大家关心的事情;与淘宝等电商平台不同,豆瓣不是去解决人们直截了当的物欲,而是杂糅了诸多精神消费特性,例如人们在豆瓣东西发现的是有品牌故事的钢笔,在豆瓣市集买到的是图案特别的杯子。在QQ音乐等播放器不同,豆瓣FM不只是听歌,而是帮助人们发现属于自己的音乐……所有这些不同,都可归结到『精神』二字。

豆瓣每一个频道都可找到对应的竞品,之所以上亿用户这些年一直追随豆瓣,正是因为豆瓣已成为大家的『精神家园』。每个人都有现实的一面和精神的一面。在现实中我们是平凡人,天下人有着相似的生活、烦恼和快乐,在时间长河之中人们的人生轨迹大同小异。但是在精神层面,人们都有着不同的理想,不同的追求,不同的趣味,不同的记忆…

仔细观察,每一个平凡的人在生活中都会流露出文艺的一面,或者我们更愿意表述为“有追求”的一面——事实上这就是精神消费需求,因为文艺的本质就是精神消费,人类都在追求更好的精神消费。『除了一个小秘密,我只是一个极其平凡的人』,这个小秘密,就是精神追求。精神让人与人如此不同,赋予每个人的生活独特的涵义。不过,精神又是如此珍贵,以至于人类一直都处于无尽的空虚之中,只有精神消费才会让人类更加充实,这正是豆瓣的价值。

豆瓣要做的是,连接人与精神消费,帮助人们找到志趣相投的人,帮助人们发现所追求的事物,帮助人们成为更好的自己。在物欲横流的今天,在节奏飞快的当下,在浮躁喧嚣的互联网,豆瓣让人动容,当大家都在匆忙赶路忘记为何出发之时,只有豆瓣初心不改。

 

围观这部《我们的精神角落》宣传片官方下载地址,可以进入这个页面:

《我们的精神角落》:除了一个小秘密,我只是一个极其平凡的人

http://blog.douban.com/douban/2016/02/16/3099/

 

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