揭秘国产手机繁荣背后无奈的思考 追求高利润还是继续亲民价?

2018-03-28 15:54  来源:新辉网  评论:  点击:
国产手机,是提高平均售价还是继续深入亲民?这是个很值得思考的问题。随着全球智能手机市场的发展,国产手机也面临着难以突破的困局,提高售价还是继续亲民,这涉及到他们的生存与发展。薄利多销繁荣背后尽是国产手机厂商的无奈。
揭秘国产手机繁荣背后无奈的思考 追求高利润还是继续亲民价?

揭秘国产手机繁荣背后无奈的思考 追求高利润还是继续亲民价?

国产手机,是提高平均售价还是继续深入亲民?国产手机难解“不赚钱”困局:繁荣背后的无奈

国产手机的春天

可以这样说,在全球智能手机市场的格局中,三星和苹果无疑组成了第一阵营,而中国厂商则形成了第二阵营,甚至将诺基亚、索尼、LG等老牌国际厂商都甩在了身后。

不久前,华为在伦敦推出了其倾尽心思的全球超薄手机P6,然而就是这样一款投入了巨大研发成本的产品,在国内的售价依然没能跨过3000元的门槛。这也是国产手机面临的共同问题,由于缺乏足够品牌影响力,尽管不乏年出货量达数千万部级的厂商,但所有的国内品牌都无法摆脱低价走量的尴尬处境。

如今,随着电商渠道的壮大,一种新的千元手机—电商手机逐渐成为国内手机品牌角力的主战场,但它们同样面临着难以突破的困局。

国产手机深陷价格战困局 电商成品牌拼杀主战场

揭秘国产手机无奈困局背后的思考

揭秘国产手机“亲民价”背后:活下来!

某国外手机芯片企业高管到中国后学会的第一句中文,不是“你好”,而是“性价比”。这是一个让国内手机企业又爱又恨的词。一方面,占国内手机市场过半份额的低价手机一直是国内品牌的主要领地,但另一方面,低利润与强竞争也往往让国内企业苦不堪言。如今,随着电商渠道的壮大,一种新的千元手机—电商手机逐渐成为国内手机品牌角力的主战场,但它们同样面临着难以突破的困局。

国产手机现状:狂欢背后的无奈现实

此前一个月,用“打鸡血”来形容国内手机厂商们丝毫不过分,这些厂商用一款款高人气的话题手机产品,密集地轰炸着国内的手机市场。从中兴号称“两弹一星”的天机GrandSII、红牛V5、星星一号,到努比亚的X6,再到联想的黄金斗士S8,以及“不将就”的一加手机……短短一个月,就有近十款手机新品撒着欢儿奔向消费者。拼宣传、拼粉丝、拼人气……不仅一般消费者感到眼晕,就是手机圈里的人都觉得应接不暇。

不过,在这场热闹纷呈的狂欢背后,却隐藏着一个令人无奈的现实,这些被赋予各种光环、各种昵称的明星新机,价格却并不惊艳。这些手机中,除了努比亚的X6定价为2999元,其他价格都在2000元以下,甚至有一半价格都不足千元。

这并不是最近才出现的情况,事实上,从去年底开始,国内几家主要的手机厂商就开始了新一轮的价格拼杀。一时间,仅仅是千元以下的手机市场就挤进了太多的竞争者:酷派大神F1、华为荣耀3C、联想S8、红米note、TCL么么哒……这些手机们都有着非常相似的关键词:联发科八核处理器、七八百元的价格、出众的硬件配置、主打电商的销售渠道,堪称“性价比神器”。

“大家拼得太厉害了,这个价位段的产品利润空间已经被压至极低,做得实在没有意思。”一位国产手机厂商内部人士这样抱怨道。但是他同时也承认,这部分市场的需求很大,各厂商都是必争的,甚至千元以下的市场已经成为某些国产厂商业务的重中之重。京东商城副总裁王笑松介绍,目前京东售出的手机中,有60%甚至更多都是千元以下产品,在线下渠道,这个比例也差不多。

“大家拼得太厉害了,这个价位段的产品利润空间已经被压至极低,做得实在没有意思。”

手机价格“一夜回到解放前”是国产厂商的普遍境况。于是千元机的概念又重新回来了。不过与之前相比,如今各厂商的千元以下产品发生了巨大的变化。首先是主导者由之前的电信运营商变成了电商平台;再者,新千元机的主要营销方式由运营商的补贴促销变成了厂商的口碑营销加饥饿营销,从小米开始的预订、抢购模式几乎被每个厂商都学了去,不过由此带来的买不着现象也让很多消费者感到不满;另外,与传统千元机强调成本控制,低配低价相比,新的千元机一水儿主流配置,对性价比的要求更高。

不过,这些电商千元机们甫一出生就不得不面临的困境,就是严重的同质化竞争。相同的处理器,相近的价格,相似的配置,相仿的做工,就连宣传手法都如出一辙,你说预约数量屡破纪录,我说首批货源几分钟售罄。“这都是从小米那里学来的。”一位一线手机厂商内部人士说。他认为,小米给国内手机行业带来了一个好的影响和一个坏的影响,好的是教会了传统的手机厂商原来手机还可以这样卖;坏的则是让整个行业都陷入一种越来越激烈的价格竞争。

相同的处理器,相近的价格,相似的配置,相仿的做工,就连宣传手法都如出一辙,你说预约数量屡破纪录,我说首批货源几分钟售。

揭秘国产手机繁荣背后无奈的思考 追求高利润还是继续亲民价?

国产手机追求高利润还是继续亲民价?

为何国内厂商如此钟情超高性价比的产品?通信行业观察家项立刚认为,主要是因为国内参与竞争的主体越来越多,“现在国内有一定知名度的手机品牌不下20家,加上不太有名的,估计100家都不止”,这么多的竞争者齐聚,加上又基本上没有核心的竞争优势,于是价格成了为数不多的竞争手段。不过由于中国市场庞大的体量,国产厂商的低价产品虽然利润很低,但凭巨大的销量,还是能够获得利润活下去。对于中国企业来说,低价走量仍是主要的销售方式,而在微薄的利润率下,考虑到营销以及渠道建设的投入,想真正获得利润并不是一件容易事。实际上,尽管在国内市场的销量能排在前两位,但联想的智能手机业务直到今年年初才宣告实现了盈利。而其他国内厂商的处境也都好不到哪里去。一位国内手机企业负责人曾向记者诉苦,他们的一款千元左右智能手机产品,在上市时间不长后,就由于走量的需求一路降价,最后降到了不足500元,“这个价基本也就比原材料成本略高了,如果算上营销等其他成本,肯定是赔钱的。”

低利润率带来的另外一个危害就是让中国企业的抗风险能力较低。“美国人把东西做出来,日本人做好,韩国人做便宜,中国人把东西做死,比如说电视机、小灵通等产品都是如此。如果我们不在高端市场做手机,那人家规则一变,你就又失去优势了。

困局:活下来才有机会

手机行业分析师成博表示,以目前国内多数手机厂商在低价手机上的运作模式,产品定价与成本之间差距并不大,只有当该产品的销量达到一个相当可观的量级,才能凭借零部件规模集采带来的降价以及其他成本的摊薄来获取利润,这时,产品的利润率往往低于5%,真正是“薄利多销”。反观苹果、三星的高端旗舰产品,其售价经常是零部件成本之和的数倍,毛利率高得惊人。

“生存毕竟是第一位的。”项立刚说。纵观全球市场,能够做到利润率和销量都领先的厂商目前只有三星和苹果,其他坚持追求利润率的厂商,或者如诺基亚、摩托罗拉被市场所边缘化,或者如HTC、索尼,还在苦苦度日。反之,中国的本土厂商却凭借高销量低利润活了下来。“这也是一种生存之道,毕竟活下来才有机会。”

当然,国内的手机企业中也有追求高利润率者。例如步步高系的°PP°和“i“°,其旗舰产品通过高营销投入,高配置,高定价的方式,成为国内为数不多的能够坚挺在3000元以上价格段的手机。“这样的品牌选择了和其他厂商不相同的策略,走精品路线。这也是国内厂商的一种发展思路,但关键是要坚持住,一旦价格守不住掉下来,再想上去就很难了。”项立刚说。

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